三个关键问题揭示汽车营销数智化转型的困惑与方向

随着以用户为中心的营销理念逐渐深入人心，汽车营销的数智化转型成为行业大势所趋。然而，尽管不少车企在这条路上不断尝试，却屡屡碰壁。营销投放效率逐年下降，数字化平台系统对新一代销售模式支撑不足，用户数据价值释放受限，且用户体验创新难以被车主感知、反而成为了“玄学”，车企和经销商们倍感苦恼。本文将从平台建设、用户运营、数据价值应用三方面出发，探讨汽车营销数智化转型的困惑与方向，为企业提供一些参考与启示。

一、平台：数字化平台和触点的投入，却没有直观的市场增量反馈？

消费者是市场最终的决策者，消费者决策购买什么产品，在什么样的场景下选择购买，产品本身需要有足够的“理由”打动消费者。打动消费者的理由无外乎“品牌力”、“产品力”与“营销力”。不同车企要结合自身的特点扬长避短，针对不同群体差异化的需求，找到可以打动客户的理由。数字化平台和触点的建设更多是采用数字化手段，帮助消费者了解、知晓产品。在数字化平台建设过程中，要“长短兼顾”，长期要注重车企自身能力的培养，短期则要在具体的应用场景下挖掘价值点。车企的数字化团队必须与业务一体来推进。

二、运营：用户运营很热闹，活跃度有了提升，为什么没有效果？

汽车市场竞争正从产品和品牌维度迈向用户层面,“以用户为中心”的汽车营销数智化新时代正加速驶来。用户运营并非“一厢情愿”，消费者选择产品需要漫长的过程，用户运营的核心，就是要通过运营手段，与用户实现双向奔赴，一点一滴建立起品牌与客户的联系，获取客户信任。在“效果”层面，内容运营、增值运营及电商运营是目前用户运营转化的核心模块，也是直接影响运营效果的要点，不同体量的车企要客观根据自身目标客户群体有所取舍。当然，用户运营还在持续发展，未来用户运营有2个重点方向，一是基于公域增长的新媒体运营，二是基于私域培育的用户成长体系，不同阶段的用户运营需配合数据和相关工具聚焦在重点突破的用户场景。

三、数据：到处都在做人群画像，数据资产和数据应用成为行业热点，那么数据价值场景在哪？

随着大数据、新营销模式等兴起，车企数据应用从关注“车”到关注“人”。传统车企有很多数据沉淀，但是数据挖掘需突破现有价值链体系，多方合作共赢，最大限度提升数据价值。新势力品牌数据要具备扩展能力，使得在渠道侧的具体场景得以应用。未来，如何把数据赋能到渠道体系和业务场景，让每个渠道成为类似“阿米巴”的组织，形成强大作战能力，是车企需重点突破的方向。

联友科技在汽车营销领域已有20余年的Know-How经验沉淀，服务超过60家不同类型主机厂（自主、合资、新势力），并拥有超5000家专营店实施经验。针对汽车营销数智化转型，联友科技认为，有以下六个转型方向——

1.      成立专门的数字化营销部门，构建与营销数字化相符的组织架构；

2.      以用户为中心，开展场景驱动的数字化转型；

3.      赋能经销商共筑用户直连，联动开启用户增长之路；

4.      构筑公私域间桥梁，打造全域运营模式；

5.      多方数据打通，提供一致的客户体验；

6.      利用AI等智能技术，赋能营销各环节，实现营销一体化。

尤其在数据价值应用方面，通过关注“人”（即用户）在看车、买车、用车、售后、置换/复购等环节的行为，进行数据采集、治理与分析，利用联友CDP客户数据管平台，对线索进行有效评级，经过这种“筛沙子、选金子”式的数智化洞察，可以帮助车企识别潜在客户的价值和需求，优先跟进和提供个性化的服务。此外，还可将不同渠道和来源的数据进行统一管理和应用，构建客户标签体系，精耕细作式地对目标人群进行精准投放，大大提高营销效果和投入产出比。

汽车营销数智化转型日益深化，以用户为中心的营销理念也不再是喊喊口号，而需要为用户提供更加精细化、个性化的服务。在这个过程中，由数据驱动的决策也将更加精准有效。未来，汽车营销数智化转型将在数据价值应用、用户运营、数字化平台建设等方面持续深化，联友科技愿与各大车企及汽车经销售携手共创造，共同探索引领汽车营销数智化转型新路径！