以用户为中心，车企营销数字化转型六大方向

在消费者需求日益多元化、新势力纷纷入局、新能源汽车加速转型等大环境下，车企在存量市场竞争中面临严峻挑战，汽车市场将呈现长期激烈竞争态势，微增长、淘汰赛、兼并重组等将成为主旋律。激烈竞争迫使车企加速数字化转型进程，营销方面尤甚。

用户时代，汽车数字营销发展新态势

车企营销步入用户时代，需要关注用户运营与用户体验

车企数字营销进入3.0时代，从产品为中心到线索为中心再到用户为中心的大趋势不可逆转。新消费需求升级，新营销场景变化，新营销打法差异带来系列挑战，车企需要从分销、线索时代过渡到用户时代。例如，互联网时代用户触点众多，且线上线下存在流程衔接断层等情况，不断影响着用户体验。

车企营销多元模式并存，需要考虑合适的用户直连方案

造车新势力及新能源汽车等冲击，催生全新渠道模式，汽车行业出现多样化渠道模式和零售业态，呈现以授权经销为主，代理、直营等多元模式并存等局面。全新的直营模式、流畅的线上线下体验和创新的品牌营销等无一不贴合新兴消费者的购车理念，各大车企开始在营销层面建立以用户为中心，直连用户等战略部署。

车企热衷多品牌运营，需要考虑品类品牌

近年来，车企“子品牌”崛起越来越多，主要通过多品牌覆盖更多用户人群，通过打造高端化、个性化品牌，缩短品牌溢价周期，找到品牌提升的捷径。打造多品类品牌，实质就是对用户心智的占领，但多品牌面临挑战颇多，如品牌定位混淆、资源分散等，需要重新梳理以品牌定位为核心的营销战略理念。

汽车营销数字化转型痛点浅析

车企数字化转型道阻且长，不是短期目标，而是长期收益，在营销侧普遍存在一些共性问题值得关注。联友科技认为，全新的数字化趋势正彻底改变车企营销业务的传统模式，为品牌和用户之间的交互带来前所未有的机遇与挑战。

对现有组织架构的冲击

用户时代下，消费需求日新月异，但车企内部仍是以产品为导向的组织架构，没有面向用户横向拉通，给日常的业务开展带来巨大挑战。

对现有业务的冲击

车企在不同数据平台存在明显的数据割裂，虽存在大量用户标签，但仅有少量能为车企创造实际应用价值。尽管存在大量线索，但质量参差不齐，很难精准获取用户需求和行为。加之车企利润越来越薄，营销预算逐年缩减，单车营销成本不断上涨，车企资金压力越来越大。

对现有系统的冲击

造车新势力改变了传统通过经销商与消费者互动的模式，车企对品效合一的营销方式有着更强的需求。用户行为与营销态度发生转变催生了多元的数字化互动工具，但车企往往只关注工具而忽略内容和策略上的运营。多变未知的业务模式对现有系统带来诸多挑战，要求车企全局考虑营销数字化转型，不能仅关注营销平台的建设。

车企营销数字化转型策略与方向

伴随中国汽车行业竞争日益激烈，车企“创新突围战”逐渐白热化，营销数字化涉及多方向，以提升营销效果和用户体验为目标，车企纷纷朝多元营销数字化转型探索，积极拥抱营销变革。

一、 指定专门的数字化营销部门，构建与数字化业务相符的组织架构

建立与数字化升级相适应的组织结构至关重要。组织内的复合型人才扮演着重要的角色，是推动数字化规划落地的关键支持和体系化保障。车企可根据企业自身条件、企业文化、发展目标等因素选择合适的组织模式，常见的类型分为数字化部门专门负责、业务部门专门负责、成立单独营销数字化公司等，通过推动统筹团队、业务团队与技术团队等能力融合，构建数字化合力，持续赋能车企营销数字化变革。

二、 以用户为中心，开展场景驱动转型流程设计

经研究发现，量产品牌每名用户全生命周期价值约30万元，但仅有不足50%的价值由主机厂及授权经销商门店体系实现，较大比例未被充分挖掘。运用用户旅程分析等方法论，挖掘和打造不同的业务场景，车企可以更好地为用户提供切合其意的全方位、多维度、沉浸式体验，提升品牌价值和竞争力。

三、 赋能经销商共筑用户直连，联动开启用户增长之路

车企正在重塑与经销商、用户等上下游关键角色的关系，通过数据整合、分析、共享等，为经销商构建客户数据平台，提供数据洞察等支持，协调各方资源（需求/供给/管理），赋能经销商提升用户渠道体验，实现可持续用户增长。

四、 构筑公私域间桥梁，打造全域运营模式

随着用户对个人数据安全越发重视，越来越多公域平台如谷歌在力推无痕浏览搜索方式，再加上公域平台流量见顶等诸多因素驱使，导致车企依靠公域流量获客方式难以适应当前市场变化及用户诉求。为应对日益倍增的营销压力，越来越多车企正通过打造超级APP、小程序和企微等私域获客方式与用户直连，提高线索转化率和用户转介率，实现较高水平的用户增长。

五、 围绕数据重塑营销新模式，提供一致的用户体验

通过整合线上与线下渠道，打通“线上+线下”等多维数据通道，建立以用户为核心的汽车大数据池，运用先进的大数据分析技术，深入了解用户行为和需求，实现精准用户识别和管理，打造数据驱动的全新营销模式，打破多渠道壁垒，为用户提供全渠道无缝衔接的良好用户体验。

六、 利用AI等数智技术，赋能营销各环节，实现一体化营销

如何借助AI技术赋能营销升级，触达更多潜客群体，是车企在新时代的必答题。大数据+AI智能获客、大数据+AI智能外呼、ASR+NLP智能质检、知识图谱+AI智能客服、机器学习与算法生成自动化内容、机器视觉结合客流统计等，随着技术迭代与算力提升，AI等智能化技术将在各营销环节带来生产效率的大幅提升。

联友科技拥有20多年汽车营销业务积累，服务超过60家不同类型主机厂（自主、合资、新势力），具备适配多模式、多层级、多渠道业态的数字营销整体解决方案能力。面对消费互联的新趋势，提供围绕用户生命周期的全渠道触点矩阵搭建及运营服务，并结合自研技术底座打造营销中台，通过数据洞察、场景化运营、一致化体验和社交化培育四大数字营销能力，助力车企实现以用户为中心、以数据为驱动的精准高效数字化营销。

*相关数据为测算估值